¿CUOTA DE MERCADO O RENTABILIDAD?


Escribe Alexander Toribio López* │ Temas de Marketing │


Sofía continua avanzando en su linea de carrera y luego de una reconocida labor en la empresa, es recientemente ascendida a Gerente de Producto.

Terminada la primera reunión con su jefe inmediato y mientras regresaba a su nueva oficina, repetía en su memoria la discusión que acababa de sostener:

"... Sofía, necesitamos hacer crecer la empresa. Los accionistas están muy preocupados por la rentabilidad. Nuestra cuota de mercado (market share) del producto ha caído constantemente en los últimos tres años. Un año mas así y dejaremos de ser la empresa líder del mercado. Te voy a ser sincero, no revertir esta situación le costó el puesto a tu antecesor, pero estoy seguro tu historia en nuestra compañía sera diferente..."

Ya sentada en su oficina y dispuesta a crear un nuevo Plan Estratégico, Sofía comienza a revisar el presupuesto de gastos asignado al área para este año. Las acciones de marketing requieren de una fuerte inversión de recursos, sobretodo si el objetivo es crecer en cuota de mercado. Tiene que pagar a sus vendedores por las ventas actuales y por el crecimiento proyectado, realizar algunas campañas grandes en televisión y un conjunto de promociones y activaciones estratégicas, que según sus estimaciones le podrían hacer crecer varios puntos de participación.

En medio de su análisis se detiene, pues si las matemáticas no le engañan, el gasto asignado al área debería incrementarse por lo menos en 30%. Si los accionistas buscan rentabilidad, el mensaje de incrementar el gasto quizás no sea la mejor estrategia. Un pensamiento invade su mente: "No seas tonta Sofía, lo importante es vender ... si vendes mas, la rentabilidad llega sola".

Esta falacia es fácilmente rebatible con algunos ejemplos de la vida real. Apple ha cerrado el mejor trimestre en ingresos de su historia (2017) pese a vender un 1% menos de iPhones (1). ¿Como lo hizo? manejando adecuadamente la P de Precio del iPhone X. De manera inversa, en el 2012 Nike vendió 6% mas, pero redujo la rentabilidad de la empresa en 10% (2). ¿Porque sucedió eso? No se manejo adecuadamente los gastos de los proveedores, lo que produjo ineficiencias y el deterioro en la ultima linea del estado de resultados.










¿Entonces Sofía ya no debería vender y resignarse a hacer con los recursos ya asignados lo máximo que pueda? La respuesta es no.

Los gerentes de marketing deben asegurar que los recursos se inviertan bien. En el pasado, podía ser aceptable que se gastara sin mesura en grandes y costosos programas de marketing, sin tomar en cuenta los rendimientos financieros de los gastos, con el argumento que el marketing produce resultados creativos e intangibles, los cuales no se prestan a las medidas de productividad o de rendimiento. Eso claramente está cambiando en la actualidad gracias a los sistemas de información y la modernización de las áreas financieras.


Para ayudar a resolver el dilema, Philip Kotler, el padre del marketing moderno, nos habla sobre el control del marketing (3), es decir, evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados. Este control implica cuatro pasos:
El gerente primero fija metas específicas de las acciones a realizar. Después mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último, debe tomar acciones correctivas para cerrar las brechas entre las metas inicialmente establecidas y el desempeño. Esto podría involucrar un cambio de los programas de acción o incluso, moderar el optimismo de las metas iniciales.

El paso mas importante recae en el control operativo, que implica realizar el seguimiento del desempeño contra el plan anual. Su propósito es:


  • Asegurar que se alcance las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.
  • Determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.
  • Medir si las estrategias y programas de marketing se han vuelto obsoletas, y proponer su reevaluación de manera periódica, alineadas a los requerimientos del mercado.


La eficiencia en el gasto debe ser un punto fundamental para cualquier gerente. Los recursos de la empresa no son ilimitados.


Sofía termina su Plan de Marketing. Se dirige a una conocida cafetería, compra dos latte y regresa a la oficina. Llama a su par del área de Finanzas. Sabe que necesita de su apoyo para llevar adelante la misión encomendada. Lo primero que va a conversar con él es sobre Philip Kotler y el control del marketing ... y luego le pedirá un mayor presupuesto de gasto (en ese orden).

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(1) Fuente: https://elcomercio.pe/tecnologia/moviles/iphone-x-vende-factura-noticia-494421
(2) Fuente: https://www.dinero.com/empresas/articulo/nike-esta-vendiendo-mas-pero-gana-menos/160922
(3) Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary: Fundamentos de Marketing. 11va Edición. Pearson Educación S.A., México, 2013.

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*MBA de INCAE Business School. Economista titulado de la Universidad de Lima. Profesor en la Escuela de Negocios de la UPC en los cursos de Pricing & Revenue Management, Marketing e Investigación de Mercados. Con experiencia en Banca, Finanzas y Marketing. En la actualidad es jefe de Revenue Assurance en BBVA Continental.

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